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2010年品牌推廣攻略
作者：葉茂中 時(shí)間：2009-10-10 字體：[大] [中] [小]
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不用預(yù)計(jì)，2010年的中國注定又是一個(gè)營銷大年。
世博會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)等世人矚目的大事件輪番出陣，就像一出高潮迭起的舞臺(tái)劇，將不斷聚焦媒體的注意和觀眾的眼球，這對(duì)任何有志于成長的商家來說，都是可以獲取高速發(fā)展的良機(jī)。
但不得不提的是，在外資企業(yè)不斷涌入中國的今天，外資品牌憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、成熟的營銷手段，大有霸占主角之勢，中國品牌或淪為配角，或只是看客，2008年的奧運(yùn)營銷依然歷歷在目，可口可樂、三星、耐克、阿迪達(dá)斯、肯德基等數(shù)十個(gè)外資品牌借勢北京奧運(yùn)攻城略地獲取超值回報(bào)；而民族品牌則多是有心無力，僅有李寧、伊利等少數(shù)品牌成功借勢，更有部分民族品牌借勢不成，在花費(fèi)巨額資金之余，業(yè)績卻是差強(qiáng)人意。
2010年，如何選擇和借勢，圍繞重大事件進(jìn)行合理營銷，在這個(gè)營銷大年中實(shí)現(xiàn)品牌的高速成長，已經(jīng)成為中國企業(yè)亟需攻克的重大課題。
在這里，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)不敢妄自菲薄，奮筆疾書之目的是希望能給相對(duì)弱小的民族品牌出謀劃策、加油鼓勁，如確有幫助，則將倍感欣喜亦。
2010品牌推廣三勢
第一：用膽識(shí)應(yīng)勢。 應(yīng)勢是我們企業(yè)面對(duì)發(fā)展機(jī)遇的態(tài)度，考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)膽識(shí)的問題，中國人創(chuàng)造詞匯非常睿智，“膽識(shí)”“膽識(shí)”膽在前識(shí)在后，換句話說，在面對(duì)機(jī)遇的時(shí)候，膽量最重要，只有有勇氣去面對(duì)，才有可能取得超常規(guī)的發(fā)展速度，而在國際品牌占據(jù)中國市場主流位置的今天，我們的民族品牌必須走超常規(guī)的發(fā)展道路，才有可能與之抗衡。
其實(shí)，每一個(gè)大事件的發(fā)生，都是我們民族品牌高速成長的最好契機(jī)。2002年世界杯柒牌服飾一夜走紅中國市場；2005年蒙牛借神六上天成功上位；2006年王老吉借世界杯之勢大舉傳播，在中國市場成功超越可口可樂；2008年李寧在奧運(yùn)營銷上取得空前成功；當(dāng)然，例子還有很多，就不一一例舉了，這里要說的是這些品牌的成功并不是偶然的，在成功背后首先是一個(gè)企業(yè)敢于迎接挑戰(zhàn)，主動(dòng)出擊抓住機(jī)遇所擁有的膽量。
在有“膽”的同時(shí)，“識(shí)”也不可缺少，這里我們說說“相對(duì)成本”這個(gè)概念。打造品牌是需要付出成本的，由于大事件所蘊(yùn)藏著的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被眾多企業(yè)所接受，推廣成本水漲船高也已經(jīng)成為事實(shí)，于是部分企業(yè)就感覺風(fēng)險(xiǎn)大了，膽怯了。但從另一個(gè)角度來看，由于大事件所帶來的社會(huì)影響力、媒體關(guān)注度、觀眾聚集效應(yīng)的高度提升，品牌傳播效果是幾何倍增的。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式收視觀眾規(guī)模占到全國電視總?cè)丝诘?8.8%，其中開幕式收視率更是創(chuàng)下了自國內(nèi)有收視率調(diào)查以來的新紀(jì)錄，在李寧環(huán)繞鳥巢飛奔點(diǎn)火的這一刻，收視率更是攀升至90%。
正因?yàn)椤跋鄬?duì)成本”的邏輯，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)一直是鼓勵(lì)客戶在品牌推廣方面“迎難而上”的。2006年服務(wù)“中華英才網(wǎng)”，在討論“超人篇TVC”的投放策略時(shí)，經(jīng)過縝密分析目標(biāo)消費(fèi)者的特征以后，我們打破招聘網(wǎng)站在3、4、5月旺季投放廣告的推廣慣例，堅(jiān)持將所有預(yù)算聚焦在世界杯時(shí)間段，最終取得回報(bào)是可喜的。世界杯持續(xù)一個(gè)月，中華英才網(wǎng)《超人篇》廣告同樣熱播一個(gè)月，正如我們所料，中華英才網(wǎng)TVC《超人篇》迅速撞擊所有觀眾的眼球，不僅好評(píng)如潮，中華英才網(wǎng)的點(diǎn)擊率與數(shù)據(jù)庫中的簡歷數(shù)量也同時(shí)呈幾何級(jí)增長，從默默無聞到一鳴驚人只花了一個(gè)月。
2010年，將是大事件頻出、推廣平臺(tái)眾多的一年，如何應(yīng)勢是中國企業(yè)必須面對(duì)的問題，民族品牌要高速成長，必須有膽有識(shí)。再套用一句鐵人王進(jìn)喜的話送給大家，那就是：有條件要上，沒有條件，創(chuàng)造條件也一定要上。
第二：用洞察力借勢。借勢是我們企業(yè)抓住發(fā)展機(jī)遇的能力，其核心是一個(gè)企業(yè)洞察力的表現(xiàn)�！安荽杓钡墓适麓蠹覒�(yīng)該耳熟能詳，它的成功正是體現(xiàn)了諸葛亮先生超強(qiáng)的洞察力，首先他洞察了天氣的變化巧妙利用大霧（市場變化），其次又洞察了曹操軍團(tuán)（競爭對(duì)手）可能的應(yīng)對(duì)措施，于是僅憑借20條草船就順利借到了10萬支弓箭，完成了看似不可能完成的任務(wù)。對(duì)應(yīng)今天的營銷形勢，雖然大多數(shù)中國企業(yè)與強(qiáng)大的外資品牌從力量對(duì)比上的確是處于劣勢，但只要我們具備強(qiáng)大的洞察力，通過巧力借勢，依然是可以取得成功的。
其實(shí)，每一個(gè)大事件的背后都會(huì)蘊(yùn)藏著企業(yè)巧妙借勢成長的機(jī)會(huì)，而不同企業(yè)根據(jù)自身的情況，與事件結(jié)合的角度當(dāng)然也會(huì)有差異，關(guān)鍵是在于通過借勢，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。2008年奧運(yùn)會(huì)就是一場品牌之間洞察力的競賽，大家是否能分清阿迪達(dá)斯、李寧誰是奧運(yùn)會(huì)的贊助商并不重要，重要的是消費(fèi)者最終選擇了誰。
2003年，美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)可謂是一場媒體聚焦、觀眾關(guān)注的大事件，在絕大多數(shù)企業(yè)和品牌成為看客的時(shí)候，統(tǒng)一潤滑油洞察了這場事件背后的機(jī)遇，巧妙地借用戰(zhàn)事直播,用毫不相干的潤滑油可以減少摩擦力的事實(shí)，一句“少一些摩擦，多一些潤滑”的廣告語表達(dá)出我們所生活的世界也應(yīng)該多些潤滑、少些摩擦,既有幽默的成份又有期盼的感覺，不知不覺中與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了共鳴，實(shí)現(xiàn)了品牌的高速成長。
2001年，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)服務(wù)“金六�！保�(dāng)時(shí)金六福還是一個(gè)新品牌，如何讓新品牌完美亮相，并打動(dòng)消費(fèi)者是一個(gè)大課題。正巧那一年老米盧率領(lǐng)中國足球隊(duì)沖出亞洲挺進(jìn)韓日世界杯，這是一個(gè)大事件，但是如果去贊助世界杯，對(duì)一個(gè)新品牌來說還是很有風(fēng)險(xiǎn)的，如何巧妙借勢，成為我們策略的重點(diǎn)。最終的結(jié)果大家可能都知道，米盧穿著唐裝在電視上說“喝金六福，運(yùn)氣就是這么好”，迅速與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度共鳴，市場局面立馬打開。
寫到這里，我們?cè)倩仡^看看古人的智慧，中國的武術(shù)道理、中國的軍事思想早就告訴我們：競爭謀略是不講力氣，而是講勁道，勁道不是力，而是勢。“知其力，用其勢”，所以能夠四兩撥千斤，能以弱敵強(qiáng)、以寡擊眾。
如何“知其力，用其勢”，在2010年的營銷大年中取得高速成長，關(guān)鍵當(dāng)然是在于我們的企業(yè)必須要擁有足夠洞察力了。
第三：用創(chuàng)造力造勢。造勢是企業(yè)營銷用勢的最高境界，其關(guān)鍵是對(duì)一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造力的表現(xiàn)。造勢的實(shí)質(zhì)是利用已經(jīng)或即將發(fā)生的大事件，別開生面，打開市場的潛在需求。一個(gè)企業(yè)如果擁有足夠的創(chuàng)造力，必將突破競爭，走向營銷成功。
中國改革開放30年，一直到90年代末，中國的大部分企業(yè)營銷和銷售是分不清的，營銷知識(shí)極度匱乏。中國的很多營銷人員通過閱讀從國外翻譯過來的營銷書籍，逐步弄明白了什么叫營銷，什么叫銷售，什么叫促銷。隨著今天世界的交流、開放，大家的思維方式會(huì)越來越同化。為什么很多品牌在競爭中進(jìn)入僵局？就是因?yàn)槲覀兊乃伎挤绞胶蛣e人一樣。所以真正的營銷成功絕對(duì)不是建立在前人的理論基礎(chǔ)和自己的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，而是建立在充滿靈感的創(chuàng)造力的基礎(chǔ)之上。
2003年非典期間，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)服務(wù)雅客，當(dāng)時(shí)雅客準(zhǔn)備推一個(gè)巧克力品牌，通過走訪和調(diào)研，我們就頭大了，因?yàn)榍煽肆κ袌鲆呀?jīng)存在了德芙、金帝等絕對(duì)強(qiáng)勢的品牌，而且巧克力主要市場在一二線城市，這是強(qiáng)勢品牌的絕對(duì)優(yōu)勢區(qū)域，項(xiàng)目成功把握不大。但是在走訪過程中，我們發(fā)現(xiàn)由于非典事件的爆發(fā)，消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注度空前高漲，口罩、板藍(lán)根全部脫銷，同時(shí)，由于社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)維生素的功能已經(jīng)普遍認(rèn)知，但是市場上卻沒有一種能補(bǔ)充維生素的糖果。于是，我們建議暫停巧克力項(xiàng)目，啟動(dòng)維生素糖果項(xiàng)目。最終雅客V9維生素糖果一炮而紅，雅客V9成為維生素糖果的品類代表和第一品牌，并全面帶動(dòng)整個(gè)雅客品牌走向高速成長之路。
面對(duì)大事件，如果我們擁有創(chuàng)造力去主動(dòng)造勢，就有可能發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求，而一旦激發(fā)這種需求，其帶來的回報(bào)總是超值的。
2010年，世博會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)等重大事件輪番出陣，必然也會(huì)有民族品牌用創(chuàng)造力來造勢，進(jìn)而激發(fā)強(qiáng)大的潛在需求，讓我們拭目以待。
2010整合傳播三化
2008年的北京奧運(yùn)營銷，可以看作是一次整合傳播的檢閱儀式，各大品牌輪番出陣，在內(nèi)容上層出不窮、在形式上花樣百出，在傳播上各顯神通。但從總體上來看，取得顯著效果的品牌在傳播上有三個(gè)較為明顯的特征。
第一：內(nèi)容互動(dòng)化。如果說起2008年北京奧運(yùn)營銷最成功的品牌，大家第一反映可能都是李寧，的確，李寧在奧運(yùn)點(diǎn)火儀式上的成功一跑，確實(shí)具有轟動(dòng)性，但這多少給觀眾有一些政府官方的色彩。而同樣是火炬接力，可口可樂攜手騰訊QQ推出的網(wǎng)上奧運(yùn)火炬在線接力活動(dòng)，其傳播效果也毫不遜色。在此次傳遞活動(dòng)中，通過QQ用戶之間的在線火炬?zhèn)鬟f，使在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)以“野火燎原”之勢在神州大地蔓延。該活動(dòng)前期沒有進(jìn)行任何宣傳，最初只邀請(qǐng)了8888名QQ用戶作為在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的第一棒火炬手，而截至8月初已經(jīng)有六千萬人參與，佩服之余我們不能不贊嘆可口可樂營銷推廣手段的高明，而這也必將成為廣告內(nèi)容互動(dòng)化的經(jīng)典示范。
與消費(fèi)者一起互動(dòng)、體驗(yàn)和分享，并進(jìn)而讓品牌和產(chǎn)品深入人心，這應(yīng)該是品牌整合傳播的方向，就奧運(yùn)營銷來說，有太多的企業(yè)只是把奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志放在產(chǎn)品上，在電視上吼一把，但這只是一場“獨(dú)舞”，即使你打扮得再光鮮、宣傳的嗓門再高、包裝得再轟動(dòng)，也沒有多少人會(huì)用鮮花和掌聲來回報(bào)你。問題的關(guān)鍵在于你把你自己當(dāng)做了主角，而忽視了市場營銷的一個(gè)最大的本質(zhì)：目標(biāo)消費(fèi)者才是最大的主角。
將內(nèi)容互動(dòng)化，與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)溝通，在溝通中深化品牌忠誠度，必然將是品牌整合傳播的發(fā)展方向。
特別要指出的是，內(nèi)容互動(dòng)化并只是網(wǎng)絡(luò)媒體的專利，傳統(tǒng)廣告平臺(tái)同樣可以實(shí)現(xiàn)。2008年，嘉士伯在廣州、西安、成都、昆明四個(gè)城市推廣“開心候車亭”活動(dòng)，將普通候車亭簡單改造成互動(dòng)式的候車亭，總共吸引了近300萬市民踴躍參與，因?yàn)樯婕懊鎻V，“開心候車亭”最終成為社會(huì)熱門話題，吸引了主流平面媒體對(duì)其進(jìn)行大篇幅報(bào)道，還有十多家電視臺(tái)在民生新聞欄目中予以特別關(guān)注，嘉士伯“不準(zhǔn)不開心”的品牌理念也得到消費(fèi)者的高度認(rèn)同。
第二：形式嵌入化。在整合傳播領(lǐng)域，我們把在A事件進(jìn)行的過程中嵌入B事件的營銷方式被稱為“嵌入式”營銷。2008各大品牌的奧運(yùn)營銷，形式嵌入化是品牌整合傳播成功的關(guān)鍵一環(huán)，無論是顯性嵌入，還是隱性嵌入，都取得了很好的推廣效果。
蒙牛隱性奧運(yùn)推廣活動(dòng)“城市之間”，通過聯(lián)合體育總局、中央電視臺(tái)體育頻道兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)，同時(shí)將奧運(yùn)精神融入活動(dòng)之中，在全國掀起了一場全民健身嘉年華活動(dòng)，這種將體育與娛樂深度嵌入，讓品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)親密接觸的整合傳播模式，使蒙牛成為最像奧運(yùn)贊助商的非奧運(yùn)贊助商，真可謂事半功倍。
為什么嵌入式傳播會(huì)容易取得成功呢？一方面是由于品牌通過與權(quán)威機(jī)構(gòu)的主辦方的深度嵌入，淡化了品牌的商業(yè)色彩和功利性，有利于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度；另一方面，嵌入式傳播具有很大壁壘性，競爭對(duì)手一般無法迅速跟進(jìn)，使得品牌傳播更通暢，不會(huì)陷入常規(guī)的廣告混戰(zhàn)之中。
因此，形式嵌入化將是品牌整合傳播的趨勢之一。
第三：傳播立體化。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，新的品牌傳播平臺(tái)正以超常規(guī)的速度不斷出現(xiàn)，博客、視屏、聊天工具、論壇、手機(jī)等等，不斷形成新的品牌傳播點(diǎn)�？梢哉f，任何一個(gè)品牌奧運(yùn)營銷成功案例都會(huì)將傳播立體化作為成功的關(guān)鍵點(diǎn)。
我們?cè)俅位氐娇煽诳蓸?008年奧運(yùn)營銷的整合傳播案例中，雖然通過火炬在線傳遞取得極佳的傳播效果，但是這僅僅是可口可樂立體化傳播體系的一小部分，不間斷的央視衛(wèi)視高空廣告、一波波的地面公關(guān)活動(dòng)、遍布全中國的燈箱路牌、品種繁多的終端物料、不斷翻新的終端促銷活動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品的奧運(yùn)化包裝、以及海量的新媒體運(yùn)用，讓消費(fèi)者無時(shí)無刻都可以感受到可口可樂的存在，傳播立體化在可口可樂身上得到了最好的體現(xiàn)。
對(duì)一個(gè)處于成長期的品牌來說，隨著各種新媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者隨時(shí)可以接受海量的信息，如果說前面兩種整合傳播發(fā)展趨勢還是我們企業(yè)可以控制的話，那傳播立體化必然是對(duì)品牌整合營銷最大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，傳播立體化是發(fā)展趨勢，并不代表新媒體的價(jià)值已經(jīng)完全體現(xiàn)，而事實(shí)上，傳統(tǒng)的傳播方式依然是整合傳播的主要手段。對(duì)于新媒體，我們可以抱著嘗試、學(xué)習(xí)、研究的態(tài)度，逐步去使用和完善。
葉茂中：資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，中央電視臺(tái)廣告策略顧問，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師。在策劃界素有"鬼才"之稱，極其擅長企業(yè)整體的營銷策劃和廣告運(yùn)動(dòng)策劃，慣于從沒有"市"的地方"造市"，從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評(píng)為中國企業(yè)十大策劃家、中國營銷十大風(fēng)云人物、中國廣告十大風(fēng)云人物、中國十大廣告公司經(jīng)理人，入選《中國創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》。